Với việc những gã khổng lồ công nghệ như Google, Meta thực hiện một loạt thay đổi lớn và sự trỗi dậy của AI, ngành Công nghệ Quảng cáo (AdTech) đang bước vào một kỷ nguyên mới nhiều biến động. Năm 2024 có thể được tóm tắt trong các từ khóa “Thích ứng, Đa dạng hóa, Hiệu quả và Kết nối”.
Sau đây là những nhận định về tương lai của AdTech với Bà Valentina Petrova, Trưởng bộ phận Quan hệ đối tác trong ứng dụng, Châu Á, tại Yandex Ads, một trong những công ty công nghệ hàng đầu thế giới.
Bà nghĩ gì về sự sụt giảm của việc sử dụng cookie bên thứ ba?
Nhiều người coi tương lai không có cookie là mối đe dọa nghiêm trọng đối với ngành AdTech nhưng sự thật thì đây cũng là một cơ hội lớn. Hãy tưởng tượng: đột nhiên, mọi DSP (nền tảng bên cầu – demand-side platform) đều quay trở lại cuộc đua tại vạch xuất phát. Ai sẽ thắng?
Để DSP chiếm được ưu thế trong một thế giới không có cookie, các nền tảng này sẽ phải xử lý hai vấn đề chính. Đầu tiên là các công nghệ cơ bản: thu thập dữ liệu của bên thứ nhất, ID hợp nhất và áp dụng Google Privacy Sandbox. Thứ hai, họ cần có hệ thống máy học (machine learning) mạnh mẽ cho phép lựa chọn mục tiêu chính xác mà không cần dựa vào dữ liệu cookie.
Mạng quảng cáo Yandex (Yandex Advertising Network) thích ứng như thế nào với sự phát triển của các cửa hàng ứng dụng di động khác nhau?
Ngoài AppStore và Google Play, các nhà cung cấp thiết bị di động đang phát triển cửa hàng ứng dụng của riêng họ, như Samsung Galaxy Store, Oppo App Market, AppGallery, Xiaomi GetApps Store và Amazon Store.
15% ứng dụng kết nối với Mạng quảng cáo Yandex để kiếm tiền trên thiết bị di động được phát hành trong các cửa hàng ‘thay thế’ (không phải App Store hoặc Google Play). Trên thực tế, hiện nay có hơn 300 cửa hàng ứng dụng trên toàn thế giới và có thể sẽ nhiều hơn nữa trong tương lai. Do đó, khả năng kiếm tiền từ ứng dụng trong các cửa hàng này sẽ trở thành một yếu tố quan trọng cần lưu ý đối với các mạng quảng cáo và nhà phát hành.
Bà có thể chia sẻ một số kinh nghiệm của Yandex đối với việc tận dụng AI trong lĩnh vực của mình không?
Việc sử dụng AI trong AdTech đang tăng vọt và các công cụ AI tạo sinh (generative AI) phục vụ cho quảng cáo sáng tạo, chẳng hạn như YandexART, đang được cải thiện hàng ngày.
Nhưng tất cả các nền tảng quảng cáo đều phải đối mặt với cùng một thách thức: giá của AI tạo sinh (GenAI) vẫn còn quá cao cho việc đấu giá sử dụng trong thời gian thực. Vì vậy, hiện tại, GenAI là để thử nghiệm, và các công ty đầu tư vào nghiên cứu hiện nay sẽ thu được lợi ích trong tương lai.
Yandex đồng thời cũng khẳng định vị trí dẫn đầu trong lĩnh vực nghiên cứu AI với việc được Epoch vinh danh trong số 20 công ty đóng góp hàng đầu cho sự phát triển AI. Chỉ riêng trong năm 2023, chúng tôi đã phát hành 17 nghiên cứu về các chủ đề AI, từ học sâu dạng bảng đến học máy đồ thị.
Ngoài nghiên cứu, chúng tôi còn chủ ý chỉ tận dụng AI và ML để tăng thêm giá trị hữu hình cho doanh nghiệp và người dùng. Ví dụ: mô hình dự đoán Giá trị vòng đời khách hang (LTV) được triển khai gần đây cho khách hàng AppMetrica và App Campaigns, là một mô hình máy học (ML) cho phép dự đoán hành vi trong tương lai của người dùng ứng dụng — và giá trị của họ theo thời gian.
Bà dự đoán các nhà tiếp thị và phát hành quảng cáo sẽ cần chú ý đến yếu tố nào nhất khi chọn nền tảng quảng cáo trong bối cảnh hiện nay?
Bối cảnh hiện nay đồng nghĩa với việc lạm phát toàn cầu tăng cao, giá đấu thầu quảng cáo tăng lên và mỗi giao dịch mua hàng tạo ra lợi nhuận ngày càng ít hơn. Các nhà quảng cáo phải đối mặt với nỗi lo gia tăng trước việc lãng phí ngân sách quảng cáo vốn đã hạn chế. Lúc này, những nền tảng có thể đảm bảo kết quả sẽ phát triển nhanh hơn.
Xây dựng chiến lược dựa trên Chi phí mỗi hành động (CPA) và Lợi tức trên chi tiêu quảng cáo (ROAS) là rất tốt nhưng vẫn tiềm ẩn nhiều rủi ro. Nếu một trong những chiến lược đó được xây dựng dựa trên cơ cấu phí trả cho mỗi kết quả (pay-per-result fee structure), bạn thực sự có thể chắc chắn rằng ngân sách quảng cáo của mình sẽ không bị lãng phí. Chúng tôi dự đoán rằng doanh nghiệp với ngân sách eo hẹp trong năm 2024 sẽ chuyển trọng tâm sang các DSP có thể giúp đảm bảo hiệu quả ổn định.
Với tất cả những nhận định trên, bà có nghĩ AI sẽ thay thế con người trong AdTech không?
Không, tôi lạc quan về tầm quan trọng và quý giá của mối quan hệ giữa con người với con người. 58% công ty B2B đã sử dụng chatbot AI cho dịch vụ khách hàng vào năm 2023. Tuy nhiên, ngay cả khi AI tiếp tục đảm nhận vai trò giao tiếp với khách hàng, chúng tôi dự đoán nhu cầu cho sự cá nhân hóa và dịch vụ chăm sóc khách hàng thực hiện bởi con người sẽ tăng đột biến, bởi sự đồng cảm và kiến thức về sản phẩm của một con người rất khó có thể thay thế. Hãy hy vọng rằng với việc AI xử lý các khía cạnh kỹ thuật, khả năng sáng tạo và tinh thần đồng cảm của chúng ta sẽ được giải phóng để tạo ra những kết nối thực sự với người còn lại ở đầu bên kia của điện thoại, email hoặc bài đăng trên LinkedIn.
Cảm ơn bà.